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本文来自微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:杨知潮,编辑:程怡,题图来自:视觉中国


很多东西仅存在遥远的记忆中,比如1元的雪糕、1元的矿泉水、1元一斤的西瓜……对一二线乃至许多地区的消费者来说,这些都是很难在“附近”的购物场景中买到的商品。


取而代之的是大家在经历近乎无差别的“消费升级”,便利店的货架上,很难找到像儿时那样的便宜商品。这里说的便宜不是说同小时候的价格一样,涨价还是要有的,而是说定价实惠的产品。


现阶段新品牌问世,或者老品牌推出新的产品系列,都是走消费升级的高端路线,仿佛生产平价好用的产品对品牌方而言是一件过时且没有“钱途”,没有出息的事情。大众在社交媒体上呼唤的酸奶自由、西瓜自由,以及嘲讽的“雪糕刺客”,都是对高定价产品不满的集中体现。


而且这些高定价商品,正在挤占便宜、平价商品的生存空间。毕竟商店的货架,摆货体积是有限的。高价产品出得起更多的“摆货费”。供给决定需求,便宜商品在货架上的“缺位”,导致许多地区的年轻人,在“附近”的生活空间,已经很难买到低价商品了。


就像是近日又一次陷入舆论漩涡的钟薛高,争议的主体看似是雪糕中添加的卡拉胶,原罪还是“贵”,要是一元钱的雪糕加些添加剂,外界还会有如此争议吗?大家会觉得很正常,都卖一块钱了还要啥。


品牌售卖高端产品,是市场行为,是商家的自由,这本无可指责。钟薛高想要按照奢侈品的运作规则,配货、定价是它的权利,可是奢侈品不会出现在普通人日常生活的场景里,也不会强调材质,爱马仕什么时候宣传自己使用的是植鞣牛皮。而且,奢侈品会带来身份感,可一支雪糕,吃完之后除了摄入的糖分和短暂的凉爽之外,还会起到什么作用?


当这些“有用却也没有太多必要”的消费升级产品,这些能够为渠道提供更多利润的高价商品,挤走越来越多的便宜商品时。选购便宜产品变成一种需要奔波于距市中心更远区域的商超,临期超市,或者是找到位置不显眼的夫妻店。


而且,这种基于“附近”的寻找正变得更加困难,因为资本不喜欢夫妻店的模式,它们喜欢连锁,喜欢规模,喜欢开在核心位置的便利店。它们不会支持的夫妻店,成为缩于角落的存在。对普通群众而言,这种“消失”,也是变相被剥夺了消费选择的自由。


资本可以爱讲故事,拥抱规模,但也请正视绝大多数群体的消费能力。


一、从雪糕自由到牙膏自由


“刺客雪糕”正在成为了一个网络流行词,意思是一根看起来平常的雪糕,结账时它的高价可以刺痛消费者。


随着钟薛高、茅台、八喜等网红雪糕品牌风靡市场,消费者对雪糕的价格认知也在被不断刷新,60元、80元、100元的雪糕开始在市面上风行。


与此同时,超市里的普通品牌雪糕也在涨价,原本5毛~1元的雪糕逐渐消失在冰柜当中。在7-11、便利蜂、七鲜、多点等便利店和超市中,5元以上的雪糕逐渐成为主力军,伊利、蒙牛等相对廉价的品牌也涨到了3~5元不等。



当然,廉价雪糕仍然存在。在梦龙等高价品牌逐渐占领超市冰柜的同时,最高售价6元的光明大奶砖在京东雪糕中却稳居第一,2019年到2022年6月销售额增长率达143%。不过在大城市线下的冰柜里,大奶砖的身影越来越难寻觅。


能够“背刺”消费者的,不止是雪糕,还有西瓜。


2012年,日本著名演员苍井空的一条微博引来了两万多条评论:今天在中国买了西瓜,很便宜,在日本要200~300元一个。西瓜自由成为了中国网民的骄傲。


但在10年后的2022年,中国消费者的西瓜自由也开始被剥夺。西瓜的价格也像雪糕一样让人难以置信。


生于农村的王媛从来没想到有一天她会吃不起西瓜,本以为只需要10元钱的半个西瓜,结账时却高达30元,比王媛一顿饭的花费都要高。


在王媛的老家,西瓜还不到1快钱一斤,每到夏日,家人都会买一编织袋西瓜:“肯定吃不完,但没人会心疼西瓜这么便宜的东西。”


2022年,各大城市的西瓜价格相比往年出现明显上涨。据媒体统计,4月份,在盒马,部分西瓜的价格达到了6~8元一斤。这意味着半个西瓜的价格可以高达30~50元。消费者也意识到了这点,高喊“吃不起西瓜”。


人可以不吃西瓜和雪糕,但很难不刷牙。最便宜的牙膏也开始扮演了“刺客”的角色。据市界统计的发改委数据显示,到2021年7月,我国平均牙膏价格为10.75元,相比2015年上涨了约25%,且5元以下的牙膏占比不足两成。


超市收银员惠敏已被告知必须检查顾客的牙膏是否被调换。除了牙膏容易被调换特性,更重要的是:如今的牙膏价格实在是太高了。如在超市热销的舒适达牙膏一根价格高达30元,云南白药的新品活性肽牙膏单价更是高达70元。


欧特欧咨询公司的数据显示,2021年,以单价高着称的云南白药牙膏成为全网销量第二,销售额第一的品牌。而云南白药远不是牙膏价格的终点,目前益生菌牙膏等高单价品类正在社交媒体火热,抖音网红朴教授同款的牙膏价格高达130元一根。


更重要的是,在零售端,毛利更高的高价牙膏、雪糕、西瓜,正在侵蚀着低价商品的位置。低价商品仍然丰富,但消费者越来越难找到他们。

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二、廉价商品越来越难找


萍萍在北京寻找1元瓶装水已经长达一年,最终,她在美团买菜成功找到了冰露,但价格却从她熟悉的1元变成了2元。这场长达一年的“1元水搜寻战”也再次宣告失败。


大学时,萍萍每个月的生活费仅有1000元,在一二线城市,这样的生活费虽不至于无法生存,但肯定需要精打细算,1元的瓶装水成为了她唯一的选择。但随着时间推移,她发现1元的瓶装水越来越难买到。


2019年,萍萍上大二,那一年,瓶装水霸主康师傅销量大跌35%,也是同年,3元以上的瓶装水增速高达50%。标志着国内瓶装水市场正式进入2元时代,并逐步奔向3元时代。


两年后,随着钟睒睒成为中国首富,农夫山泉彻底取代康师傅成为国内瓶装水龙头。润田等品牌逐渐淡出,怡宝和农夫山泉开始占领货架,百岁山等3元以上的矿泉水也慢慢成为主流选择,1元矿泉水中仅剩下冰露依托于可口可乐的渠道和供应链苦苦坚持。


但就是仅剩的冰露,也越来越难买。萍萍表示,在一二线城市知名的便利店、小超市中已经越来越难弥得冰露的身影,在部分餐厅、景点,甚至只有3元的百岁山售卖。


这样的消费升级还发生在许多领域,特别是善于省钱的年轻人,感触会更加深刻。


在豆瓣省钱小组,一群“抠门”的年轻人聚集于此,在多个“省钱”相关的小组里,他们讨论着极致的省钱方法和生活方式。这里有4元一顿饭的“黑科技”,也有一个月800元的“极限挑战。总之,怎么省钱怎么来。


小组成员小雪是一名专注省钱的烹饪爱好者,如何用最少的钱做出最好吃的菜,是她最大的乐趣之一。比如在咖喱鸡肉饭这道菜上,她最大的省钱秘密在调料上:“目前市面上的百梦多咖喱块一盒在10元以上,而其主要成分正是淀粉和调味成分,用咖喱粉和淀粉就能替代。“


但随着时间推移,一些方法已经开始逐渐失灵。小雪渐渐发现,家门口超市的货架上开始买不到咖喱粉了。本就不大的区域被咖喱块占满,而咖喱粉只能在电商购买,且品种相比咖喱块少了许多。


如国内咖喱调味品的龙头品牌百梦多。百梦多旗下的咖喱块产品极为丰富,但目前在其天猫网店中,并没有咖喱粉产品的售卖。据百梦多产品说明书介绍,一块12元的咖喱块可以做四盘咖喱饭,而一瓶相近价位的咖喱粉,能做成的量至少在其5倍以上。


不去超市和便利店,如今已经成为了“抠门”年轻人的共识,那里能够符合他们需求的商品越来越少,他们也正在成为市场的弃儿。


三、被迫消费升级


在王媛楼下的水果超市里,只有麒麟瓜一种西瓜正在售卖。


王媛坦言,麒麟瓜的确比她老家的西瓜更好吃,但如果可以选,她还是愿意痛痛快快的吃老家几毛钱一斤的西瓜。


正如曾经的大城市对地下室和城中村的疏解,这是一场消费者实在收益的消费升级,只不过参与的主体却未必是自愿的。


不止消费者,有时品牌也并非自愿参与这场升级。但在上下游的裹挟之下,使得品牌不得不为渠道商留出利润空间。而那些无法留出利润空间的,自然会被排除在外。


上海光明旗下的益民食品一厂曾在2018年发过一则公告,公告透露了部分商品涨价的秘密。公告称,由于旗下光明牌冷饮17年不涨价,渠道受阻正面临断供危机。



换而言之,渠道商有时才是涨价的真正推手。这在零售端并不稀奇——即使是被外界认为“干掉渠道”的雷军,也不得不承认需要通过线上缺货来为线下渠道留下利润空间。


有几千粉丝的小网红老魔也道出了部分真相:光明大奶砖的推广提成不到2%,而网红品牌钟薛高的提成超过了10%。考虑到二者的单价差别,这意味着老魔每带货一根雪糕,二者带来的收入差距在30倍以上。


在渠道的高成本,和高价品牌能够提供的让利空间面前,低价商品也被打得节节败退。


过年期间,王媛回到了老家的县城。她在商店里发现了5元的速冻饺子、3元的牙膏、1元的泡面,这些都是她在北京商店中未曾见过的。但在一二线城市,1元的泡面显然无法支撑昂贵的店租。


但这并不意味着那里的年轻人没有低价商品的需求。线上临期商品的火热,证明了消费升级和消费降级的需求同时存在。2018年以来,临期食品市场开始火爆,到2021年,临期商品市场规模已达到318亿元,而30岁以下的年轻人正是消费者中最大群体。


但庞大的需求仍然抵不过昂贵的店租,廉价商品的消失也是大势所趋,即使是钱包干瘪的年轻人,似乎也必须接受这一点。正如钟薛高的老板所说:“(成本太高)它就那个价格,你爱要不要”。


本文来自微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun),作者:杨知潮,编辑:程怡

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